近日，在2025淘天玩具潮玩行業(yè)峰會(huì)上，淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆明確指出：“情緒價(jià)值、IP實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)、AI玩具將是未來(lái)5年玩具潮玩行業(yè)的4大超級(jí)賽道。”

　　也是在這次峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蘊(yùn)皆細(xì)數(shù)了近10年來(lái)淘天玩具潮玩行業(yè)的成績(jī)單。

　　2015年開始，低幼玩具是淘寶主要運(yùn)營(yíng)品類

　　2017年，重點(diǎn)開發(fā)二次元周邊商品

　　2019年，重點(diǎn)建設(shè)盲盒賽道

　　2020年，淘寶逐漸成為游戲周邊銷售的主陣地

　　2021年，淘寶加強(qiáng)與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶積木商家的合作

　　2023年在品牌毛絨重點(diǎn)發(fā)力

　　2024年結(jié)合谷子經(jīng)濟(jì)的熱潮，淘寶在原有的海量IP規(guī)模下，不斷引入全新血液......

　　“中國(guó)玩具潮玩發(fā)展的過(guò)去10年就是從實(shí)用主義到情緒價(jià)值的過(guò)渡，其背后是不停的破圈。”

　　這同樣意味著，玩具這個(gè)類目，早已跳脫“哄娃工具”的設(shè)定，也早已打破“購(gòu)買者非使用者”的傳統(tǒng)受眾認(rèn)知。

　　在我們走訪區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，也已經(jīng)看到不少母嬰店對(duì)玩具類目進(jìn)行前瞻性布局——將毛絨玩具、谷子周邊及盲盒系列納入核心選品矩陣，以響應(yīng)新一代母嬰人群的消費(fèi)心智。

　　當(dāng)玩具下半場(chǎng)戰(zhàn)事打響，如何理解并抓準(zhǔn)這四大趨勢(shì)賽道？

　　1

　　男性經(jīng)濟(jì)：

　　從邊緣市場(chǎng)到核心增長(zhǎng)極的消費(fèi)覺(jué)醒

　　2018年，天使投資人馬可元提出的“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”消費(fèi)價(jià)值排名，讓“男性消費(fèi)不如狗”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

　　這一情況在2024年發(fā)生了變化——

　　《2024中國(guó)男性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，男性消費(fèi)支出增速首次超過(guò)女性，尤其在科技、健康、文化等領(lǐng)域，男性消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的增長(zhǎng)動(dòng)能。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.8%。

　　這場(chǎng)消費(fèi)遷徙的本質(zhì)，是男性逐漸完成從“為他人買單”到“為自我投資”轉(zhuǎn)變的消費(fèi)革命。

　　《黑神話：悟空》上市4天，收入26個(gè)億；2024年雙十一，戶外運(yùn)動(dòng)板塊占了整個(gè)雙十一銷量的56.5%；大疆商城男性活躍用戶同比增長(zhǎng)96.5%。這些現(xiàn)象昭示著男性消費(fèi)邏輯的質(zhì)變：與其當(dāng)舔狗內(nèi)耗，不如為熱愛(ài)氪金。

　　EDC（Every Day Carry）玩具的爆發(fā)正是一個(gè)力證。

　　2024年，淘寶平臺(tái)指尖陀螺、磁吸推牌、啪啪幣（一種轉(zhuǎn)了會(huì)“啪啪”響的幣）等EDC玩具搜索量較上一年同比增長(zhǎng)532%，成交量較上一年同比增長(zhǎng)345%，消費(fèi)用戶男性超過(guò)7成，18~30歲消費(fèi)者尤為偏好。

　　淘寶數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，超3萬(wàn)消費(fèi)者在該品類年消費(fèi)破萬(wàn)元，男人們?yōu)閻?ài)砸錢毫不手軟。

　　以MOT工作室推出的暴躁兔版皓彩推牌為例，1199元的首發(fā)價(jià)4個(gè)月后在二手市場(chǎng)飆升至3000元，溢價(jià)幅度堪比潮玩隱藏款。

　　這股風(fēng)潮甚至蔓延至娛樂(lè)圈——綜藝《披荊斬棘4》中哥哥們比拼爭(zhēng)奪的冠軍信物，正是資深淘寶店鋪“傲嬌的老鐵匠”的“荊棘指環(huán)”。

　　2

　　情緒價(jià)值：

　　從功能消費(fèi)到情感代償?shù)漠a(chǎn)業(yè)升維

　　據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加重視精神消費(fèi)，且年輕消費(fèi)者的重視程度更高。

　　4月25日，泡泡瑪特新品LABUBU3.0系列在全球范圍引發(fā)搶購(gòu)——新品上架即秒空，補(bǔ)貨日期排至6月15日，最貴的隱藏版在二手市場(chǎng)已飆升至2300元。

　　該系列還不是最火爆的，發(fā)售價(jià)僅為599元的LABUBU與Vans聯(lián)名款，目前在某二手平臺(tái)上的成交均價(jià)為13217元，最高報(bào)價(jià)約5萬(wàn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶。

　　英國(guó)品牌Jellycat憑借其茄子玩偶、香蕉抱枕等“丑萌”設(shè)計(jì)，成為都市白領(lǐng)對(duì)抗高壓的“工位療愈師”；

　　中國(guó)本土品牌“大相文博”推出的“絨饃饃”，以西安肉夾饃為原型，一上線便引爆社交媒體，“西安人的Jellycat”、“哪個(gè)西安女娃還沒(méi)有絨饃饃”等話題閱讀量破億；

　　淘寶上“禁止蕉綠”擺件成為了職場(chǎng)人辦公桌上的標(biāo)配，小紅書上“捏捏樂(lè)”話題積累了1493萬(wàn)篇筆記，抖音上“解壓玩具”話題播放量更是突破了419.9億次……

　　當(dāng)年輕人花費(fèi)數(shù)千元搶購(gòu)泡泡瑪特LABUBU隱藏款盲盒，或?yàn)镴ellycat的茄子玩偶支付數(shù)倍溢價(jià)時(shí)，他們支付的早已不是原材料的成本，而是為孤獨(dú)尋找出口、為焦慮購(gòu)買解藥的情感賬單。

　　3

　　IP實(shí)體化：

　　從流量變現(xiàn)到資產(chǎn)沉淀的商業(yè)重構(gòu)

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2029年突破3000億元。

　　隨著《原神》《黑神話：悟空》等國(guó)產(chǎn)游戲崛起，《大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童鬧?！返葒?guó)創(chuàng)動(dòng)畫破圈，“國(guó)谷”正迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　以《哪吒之魔童鬧?！窞槔@部票房破百億的影片上映僅一個(gè)月后，相關(guān)貨品在淘寶平臺(tái)成交額超3億；官方手辦在阿里魚旗下的“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)眾籌2800萬(wàn)，購(gòu)買人數(shù)超6.4萬(wàn)；卡游天貓旗艦店、集卡社天貓旗艦店一周賣出超過(guò)600萬(wàn)張周邊卡牌，累計(jì)成交額輕松突破百萬(wàn)。

　　而嗅覺(jué)敏銳的消費(fèi)品牌也借力IP撬動(dòng)年輕市場(chǎng)。

　　去年，瑞幸咖啡和《黑神話：悟空》聯(lián)名，3天賣出1200萬(wàn)杯，杯套上的悟空剪影成了“谷圈硬通貨”。

　　此外，好利來(lái)×《光與夜之戀》、古茗×《魔道祖師》、百雀羚×《盜墓筆記》、加多寶×《崩壞：星穹鐵道》……“谷子化”營(yíng)銷已然成為常規(guī)操作。

　　年輕人為何如此熱衷“吃谷”？（“谷子經(jīng)濟(jì)”作為IP實(shí)體化的典型代表，將虛擬角色轉(zhuǎn)化為徽章、立牌等周邊商品，滿足了Z世代對(duì)情感投射與社交認(rèn)同的需求。購(gòu)買行為被稱為“吃谷”）

　　知乎上有一個(gè)高贊回答是：“我只是需要一個(gè)能把我在現(xiàn)實(shí)里無(wú)處安放的愛(ài)意妥善保管的容器。”

　　當(dāng)現(xiàn)實(shí)的不確定性日益加劇，虛擬世界的確定性便顯得愈發(fā)珍貴——

　　二次元角色成為“永不背叛的朋友”，微信群里的“谷友”替代同事成為情緒共鳴的出口，一枚徽章、一個(gè)立牌，皆是平凡生活的英雄夢(mèng)想。

　　4

　　AI玩具：

　　從技術(shù)噱頭到生態(tài)革命的產(chǎn)業(yè)躍遷

　　AI也正成為玩具這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)因子。

　　2024年堪稱“賽博玩具元年”。12月26日，特斯拉旗下首款機(jī)器人玩具Tesla Bot Action Figure開售，不到24小時(shí)就搶購(gòu)一空，甚至一度把網(wǎng)站擠崩，二手市場(chǎng)價(jià)格更是狂飆至1300美元。

　　嗅到商機(jī)的中國(guó)企業(yè)也在布局這片新大陸：

　　字節(jié)跳動(dòng)的“顯眼包”AI玩偶本是中秋贈(zèng)品，卻因搭載豆包大模型的“社牛”屬性，在閑魚被炒至600元高價(jià)；

　　躍然創(chuàng)新（Haivivi）推出的AI玩具掛件“BubblePal”，把它掛在孩子喜歡的毛絨玩具上，玩具就會(huì)開口說(shuō)話，擁有了“大腦”；

　　FoloToy的AI向日葵、AI仙人掌，支持OpenAI、文心一言、智譜等多種模型，前期免費(fèi)策略培養(yǎng)用戶粘性，到期后則需支付99元年費(fèi)，將傳統(tǒng)玩具的“一錘子買賣”轉(zhuǎn)化為持續(xù)現(xiàn)金流；

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　　而在年初的CES 2025全球消費(fèi)電子展上，各種AI萌物顯然更“進(jìn)化”了。

　　中國(guó)展出的Ropet堪稱“賽博擼貓神器”，可感知情緒、深度對(duì)話，還能記錄主人習(xí)慣與偏好，妥妥的養(yǎng)成系萌寵；

　　日本的Mirumi，棉花糖一樣的身子只有巴掌大小，可掛在手提包拉鏈上陪主人出街。感應(yīng)到周圍有人或者物體時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)腦袋、瞪大眼睛觀察，被觸摸時(shí)則會(huì)害羞地把小臉蛋埋進(jìn)爪子里；

　　美國(guó)的Jennie-Tombot則主打醫(yī)療級(jí)治愈擔(dān)當(dāng)，以12周大的拉布拉多幼犬為原型，可以服務(wù)于阿爾茨海默病患者、自閉癥兒童以及獨(dú)居老人等特殊群體。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2030年，全球AI陪伴市場(chǎng)的收入有望從目前的3000萬(wàn)美元飆升到700億至1500億美元（約合人民幣1萬(wàn)億）。

　　從孩子的AI玩伴，到年輕人的賽博萌寵，再到老年人以及特殊人群的數(shù)字護(hù)工，這些永遠(yuǎn)在線、永遠(yuǎn)溫暖的電子生命體，不僅填補(bǔ)了文明進(jìn)化留下的情感溝壑，也正在模糊有機(jī)生命與數(shù)字生命的楚河漢界。

　　或許有一天，玩具將不再是玩具，而是與人類共生的家人。

　　在情緒價(jià)值、IP實(shí)體化、男性經(jīng)濟(jì)與AI革命的熱潮中，我們看到的不僅是商業(yè)奇跡，更是一個(gè)時(shí)代的自我療愈——

　　人們購(gòu)買的從來(lái)都不是玩具，而是這個(gè)不確定時(shí)代里，最確定的情感代償。