深夜的母嬰群，一句“寶寶臉好像有點皴”就能炸出幾十條語音：有人甩鏈接，有人勸“先別抹”，有人把成分表截成九宮格——焦慮從干燥起皮一路燒到“香精”“防腐劑”這些陌生名詞。畢竟嬰兒角質(zhì)層厚度比成人薄30%，表皮層比成人薄20-30%。寶寶們的皮膚天生較成人就更薄，出生后逐漸失去胎脂的保護(hù)，皮膚屏障功能不完善，經(jīng)自身表皮丟失水分（TWEL）較成人高，所以，寶寶們的皮膚較成人更加需要保濕呵護(hù)，通過全身涂抹潤膚乳/霜，有助于維護(hù)寶寶皮膚屏障的完整性，有益于寶寶的皮膚健康。

　　近一年，主流社交平臺上“寶寶皴臉、寶寶保濕”等相關(guān)關(guān)鍵詞討論熱度破百萬，潤膚乳、面霜的銷售額同步雙位數(shù)攀升，訂單量破億，可“成分是否安全，產(chǎn)品是否保濕不悶痘”的追問也同步飆升。新生代父母把“安全、極簡、有效”寫進(jìn)購物車，也把挑剔留給市場——保濕這場暗戰(zhàn)，悄然升溫。

　　當(dāng)“小臉別皴、小身別癢”成為剛需，哪些單品跑成黑馬？它們靠什么配方、膚感、場景殺出重圍？嬰童護(hù)膚的下一桶金又埋在哪？接下來，我們用數(shù)據(jù)拆開真相。

　　01

　　嬰童護(hù)膚市場：規(guī)模增長背后的

　　品類分化與需求邏輯

　　據(jù)魔鏡分析+統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近一年中國嬰童護(hù)膚品類銷售額達(dá)82.22億元，同比增長15.9%；銷量達(dá)1.13億件，同比增長9.7%，整體呈現(xiàn)“量價齊升”的穩(wěn)健增長態(tài)勢。

　　從消費節(jié)奏來看，嬰童護(hù)膚類產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)明顯季節(jié)特性，需求集中在第四季度——秋冬季節(jié)氣候干燥，而嬰童角質(zhì)層薄、皮膚屏障尚未發(fā)育成熟，極易出現(xiàn)皮膚干燥、泛紅甚至屏障受損問題，因此這一時期的保濕修護(hù)類護(hù)膚需求顯著高于全年其他季度，直接推動季度銷售額占比提升。

　　細(xì)分品類中，潤膚乳與嬰童乳液/面霜是市場核心支柱，二者合計占據(jù)嬰童護(hù)膚品類超50%的市場份額。具體來看，近一年潤膚乳銷售額達(dá)29億元，同比增長6.2%；嬰童乳液/面霜銷售額達(dá)19億元，同比增速高達(dá)22.6%，品類間增長分化顯著。

　　進(jìn)一步觀察品類動態(tài)可見，2024年潤膚乳在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域仍保持一定市場基礎(chǔ)，但銷售額與銷售量增速放緩；與此同時，嬰童乳液/面霜品類展現(xiàn)出較好的發(fā)展活力，銷售額、銷量均有所提升，全年銷售額達(dá)39億，同比增長近36%。

　　從品類差距來看，2024年潤膚乳與嬰童乳液/面霜的年銷售額差額曾達(dá)50億元，不過這一差距正持續(xù)縮小 。結(jié)合MAT2025（滾動12個月）銷售數(shù)據(jù)，截至今年9月，二者銷售額差額已縮至10億元，嬰童乳液/面霜的增長勢能也讓潤膚乳的傳統(tǒng)優(yōu)勢有所弱化。

　　要理解這一市場格局的變化邏輯，我們不妨先厘清核心前提：潤膚乳與嬰童乳液/面霜究竟存在哪些特性差異？

　　結(jié)合表中數(shù)據(jù)可見，二者在涂抹部位、質(zhì)地膚感、核心成分、功能功效及使用季節(jié)上各有明確側(cè)重。這些差異的本質(zhì)，是嬰童護(hù)膚市場對“基礎(chǔ)保濕需求”與“功效修護(hù)需求”的精準(zhǔn)細(xì)分。

　　需特別說明的是，二者并非相互替代的關(guān)系，而是基于場景的互補(bǔ)搭配。例如夏季適合采用“全身潤膚乳+面部輕薄面霜”的組合，在保證清爽膚感的同時兼顧局部修護(hù)；冬季則可選擇“全身滋潤型潤膚乳+面部厚重面霜”的搭配，以應(yīng)對干燥環(huán)境對皮膚的影響，具體選擇可結(jié)合嬰童膚質(zhì)、季節(jié)特點與使用環(huán)境靈活調(diào)整。

　　02

　　潤膚乳：“醫(yī)學(xué)級修護(hù)”

　　與“國民高性價比”的差異化路徑

　　在嬰童潤膚乳品類的增長浪潮中，順峰寶寶和郁美凈增長亮眼，分別憑借差異化的品牌路徑實現(xiàn)了銷售額（分別增長65%，22%）與銷售量（分別增長55%，18%）的同步提升，二者的增長邏輯可從以下4個方面進(jìn)行拆解。

　　品牌背景和定位方面，順峰寶寶隸屬于華潤三九旗下順峰藥業(yè)，依托50余年皮膚治療領(lǐng)域研發(fā)經(jīng)驗，定位 “醫(yī)學(xué)級嬰童皮膚護(hù)理”。郁美凈則作為國民經(jīng)典的大眾護(hù)膚品牌，定位“高性價比基礎(chǔ)護(hù)理”，主打 “國民信賴的日常護(hù)膚之選”。

　　產(chǎn)品方面，我們分別選取了兩個品牌的高增長產(chǎn)品進(jìn)行對比分析。順峰寶寶兒童保濕特潤霜以神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈壬硇灾|(zhì)為主，強(qiáng)化“屏障修護(hù)”功能，適配輕中度干燥、輕微紅敏皮膚，甚至可用于特應(yīng)性皮炎緩解期；客單價為136.53元/100g，核心客群為關(guān)注“功效性”“專業(yè)背書”的新生代父母，尤其適配有皮膚敏感問題的嬰童家庭。

　　郁美凈兒童舒柔滋養(yǎng)保濕霜以堅果籽油為核心，強(qiáng)化“基礎(chǔ)保濕”，適合日常干燥肌膚護(hù)理；客單價為38.84元/100g，核心客群覆蓋全年齡段嬰童家庭，尤其在下沉市場與注重“實用主義”的家長中滲透率極高，還因“平價溫和”吸引成人用戶。

　　渠道與營銷方面，順峰寶寶以線上為主，線下依托藥企資源滲透母嬰店與藥店；通過主打“醫(yī)研背書”，強(qiáng)調(diào)與上海交大皮膚病研究所的合作及臨床效果，通過醫(yī)生推薦建立專業(yè)信任。郁美凈全渠道覆蓋，線下深耕商超、賣場，線上布局主流電商平臺，形成“線下認(rèn)知+線上復(fù)購”閉環(huán)；通過新品迭代與直播帶貨激活年輕客群，強(qiáng)化 “國貨經(jīng)典” 心智。

　　03

　　嬰童乳液/面霜：“專業(yè)功效”

　　與“天然高性價比”的差異化突圍

　　在嬰童護(hù)膚市場競爭白熱化的當(dāng)下，newpage一頁（近一年銷售額增82%）與潤本（近一年銷售額增129%）憑借差異化的品牌策略與產(chǎn)品力，在乳液/面霜品類中實現(xiàn)了銷售額與銷量的高速增長。前者以“專業(yè)功效”占據(jù)市場頭部地位，后者以“天然本草”實現(xiàn)增速突圍。二者的異同點可從品牌基因、產(chǎn)品邏輯、市場策略三個維度深入解析。

　　品牌定位方面，newpage一頁強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)功效護(hù)膚，依托“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，主打敏感肌護(hù)理與屏障修護(hù)。潤本則以“東方本草+現(xiàn)代科技”為核心理念，定位高性價比日常護(hù)理。

　　產(chǎn)品邏輯方面，我們分別選取了兩個品牌的高增長產(chǎn)品進(jìn)行對比分析。newpage一頁嬰童安心霜以專利成分Omega-Pro、蛋黃油為主，強(qiáng)化“強(qiáng)韌肌膚屏障+快速舒緩泛紅”功能；客單價約342.04 元/100g，尤其適配有皮膚敏感、泛紅問題的嬰童家庭，滿足精細(xì)化護(hù)膚需求。

　　潤本滋潤防皴霜以牛油果樹果脂、全緣葉澳洲堅果籽油等植物油脂為核心，結(jié)合尿囊素、專利透明質(zhì)酸鈉，強(qiáng)化“基礎(chǔ)保濕+鎖水防皴”，適合日常干燥肌膚護(hù)理，對秋冬季節(jié)肌膚防干防皴效果突出；客單價約89.44元/100g憑借“滋潤防皴+高性價比”也吸引了不少追求性價比的用戶。

　　市場策略方面，newpage一頁通過線上線下全渠道布局，重點滲透高端母嬰店、屈臣氏及高端會所（如上海綠城黃浦灣）等，強(qiáng)化專業(yè)場景體驗；同時，通過綁定育兒專家崔玉濤IP，輸出“功效護(hù)膚”教育內(nèi)容，建立專業(yè)信任。潤本則以線下以商超為主，線上以抖音、天貓為核心，通過“爆款+直播”快速起量；同時，通過“滋潤防皴霜”等爆款打造秋冬干燥等場景化需求。

　　04

　　結(jié)語

　　嬰童護(hù)膚市場的“保濕暗戰(zhàn)”正從“基礎(chǔ)需求”向“精細(xì)化功效”升級。潤膚乳憑借經(jīng)典品牌的國民心智與專業(yè)品牌的功效壁壘守住基本盤；嬰童乳液/面霜則通過“專業(yè)功效”的差異化路徑，成為增長新引擎。

　　未來，誰能更精準(zhǔn)匹配“安全、極簡、有效”的消費訴求，誰就能在品類分化浪潮中搶占先機(jī)，挖掘嬰童護(hù)膚的下一桶金。