在數(shù)字化浪潮深度重塑消費(fèi)格局的當(dāng)下，抖音已成為嬰童用品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎。通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深度剖析，我們得以清晰窺見(jiàn)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，為品牌商家與消費(fèi)者提供重要參考。

　　嬰童用品市場(chǎng)概覽

　　行業(yè)背景：政策與消費(fèi)雙驅(qū)動(dòng)

　　生育政策利好頻出，三孩配套、育兒補(bǔ)貼等落地。雖新生兒數(shù)量波動(dòng)，但母嬰市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，這一政策轉(zhuǎn)變對(duì)母嬰行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　母嬰行業(yè)的發(fā)展模式正逐步從追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向以滿(mǎn)足精細(xì)化、品質(zhì)化需求為核心的發(fā)展路徑。90后、95后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，她們更注重消費(fèi)的安全和質(zhì)量，對(duì)高品質(zhì)商品及服務(wù)的需求較為旺盛。

　　抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)亮點(diǎn)

　　2025年1-5月，抖音嬰童用品市場(chǎng)熱度攀升，同比上漲分別達(dá)51.8%與49.1%，家長(zhǎng)在抖音購(gòu)買(mǎi)嬰童用品的意愿和支出大幅提升。同時(shí)，帶貨商品同比增幅達(dá)7.4%，大量商家積極入場(chǎng)抖音電商。隨著下半年消費(fèi)旺季臨近，品牌商家需提前布局搶占先機(jī)。

　　銷(xiāo)售渠道剖析

　　直播是核心銷(xiāo)售渠道，憑借主播互動(dòng)快速激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，帶貨占比超過(guò)半數(shù)。在同比增長(zhǎng)表現(xiàn)上，帶貨視頻的出貨成效雖然整體量級(jí)較低，但已相較去年大幅提升，同比上漲達(dá)154.7%。值得關(guān)注的是，商品卡占比從 2024 年 31.2% 提升至 38.0%，抖音電商主動(dòng)搜索需求十分旺盛。

　　借自然流量和精準(zhǔn)搜索成為長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵；帶貨視頻數(shù)量顯著增長(zhǎng)，商家可通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)場(chǎng)景化展示持續(xù)引流。

　　帶貨方式解讀

　　頭部達(dá)人雖影響力強(qiáng)，但CR100指標(biāo)卻有所下滑，行業(yè)或正呈現(xiàn)“兩極分化”趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更趨多元。品牌自營(yíng)與達(dá)人推廣銷(xiāo)售占比趨于平衡，越來(lái)越多品牌重視自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性與品牌忠誠(chéng)度。

　　嬰童用品人群畫(huà)像

　　性別與年齡分布

　　女性是消費(fèi)主力軍，占比高達(dá)85%，31-40歲女性占比突出。男性參與度提升，在玩具、推車(chē)等品類(lèi)決策中作用增強(qiáng)，男性消費(fèi)占比已提升至15%。25-30歲年輕父母消費(fèi)占比有所下降看，40歲以上消費(fèi)者消費(fèi)較少更關(guān)注實(shí)用與性?xún)r(jià)比。

　　地域消費(fèi)特征

　　三線(xiàn)城市消費(fèi)占比最高，達(dá)23.4%，下沉市場(chǎng)潛力巨大。一線(xiàn)城市中，北京消費(fèi)者偏愛(ài)高端進(jìn)口產(chǎn)品，消費(fèi)占比達(dá)10.6%；上海對(duì)智能化、環(huán)保型產(chǎn)品接受度高，占比11%；重慶則青睞地方特色嬰童用品，占比10%，地域差異反映出消費(fèi)能力、育兒觀念和習(xí)慣的不同。

　　嬰童用品品類(lèi)探索

　　嬰童尿褲

　　嬰童尿褲銷(xiāo)售受促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)明顯，月度波動(dòng)大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部品牌通過(guò)添加護(hù)膚成分、升級(jí)透氣面料搶占份額。消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)最關(guān)注超薄、干爽、大容量吸收三大核心功能。品牌復(fù)購(gòu)依賴(lài)口碑與性?xún)r(jià)比，部分商家借助達(dá)人測(cè)評(píng)、試用活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化。

　　嬰童洗浴

　　2025年嬰童洗浴品類(lèi)熱度攀升，沐浴露、洗發(fā)水主導(dǎo)銷(xiāo)售，兩者合計(jì)占比超80%。市場(chǎng)集中度高，頭部大品牌占據(jù)約72%的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品主打天然植物、溫和無(wú)刺激、無(wú)淚配方，因溫和清潔、品牌信賴(lài)度高獲用戶(hù)復(fù)購(gòu)。典型品牌拓展產(chǎn)品線(xiàn)，推出針對(duì)不同年齡段寶寶的洗浴產(chǎn)品，并加強(qiáng)與線(xiàn)下母嬰店的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展。

　　嬰童護(hù)膚

　　嬰童護(hù)膚品類(lèi)增長(zhǎng)迅猛，銷(xiāo)售熱度、銷(xiāo)量、瀏覽量同比顯著增長(zhǎng)，新品牌入局空間大。面霜、護(hù)臀膏、潤(rùn)膚乳為熱銷(xiāo)單品，乳液/面霜品類(lèi)如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效；防曬霜品類(lèi)商品多聚焦 “清水可卸”特點(diǎn)；精華水頭部品牌集中度高達(dá) 89.2% 。圍繞功能細(xì)分、成分創(chuàng)新與場(chǎng)景適配發(fā)展，折射出嬰童護(hù)膚向精細(xì)化、功能化進(jìn)階，精準(zhǔn)滿(mǎn)足嬰童及青少年多元需求的趨勢(shì) 。

　　2025年抖音嬰童用品線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)多元、需求細(xì)分的特點(diǎn)。品牌商家需精準(zhǔn)把握人群畫(huà)像，深耕細(xì)分品類(lèi)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者則應(yīng)結(jié)合需求理性選購(gòu)。隨著市場(chǎng)發(fā)展，抖音嬰童用品市場(chǎng)有望迎來(lái)更多機(jī)遇與變革。