6月25日，由東方快消品中心聯(lián)合上海博華國(guó)際展覽有限公司主辦的“創(chuàng)新領(lǐng)航·驅(qū)動(dòng)未來(lái)：2025大健康創(chuàng)新論壇”成功舉辦。會(huì)上，東方快消品中心為大家?guī)?lái)了《2025快消品營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)》的報(bào)告：

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　　背景

　　首先會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展造成影響的是人口老齡化的加劇。2025年1月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60周歲及以上老年人口達(dá)到3.1億人，較2023年新增約1000萬(wàn)人，占總?cè)丝诒壤状瓮黄?2%大關(guān)，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。于此同時(shí)，2024年居民人均可支配收入突破41,000元，這就代表銀發(fā)群體消費(fèi)能力也在不斷提升。

　　除了老年人口以外，年輕人也不遑多讓?zhuān)覈?guó)社會(huì)目前同樣呈現(xiàn)出了亞健康問(wèn)題年輕化的狀態(tài)。超50%“90后”存在脫發(fā)、視力減弱問(wèn)題，而有近40%的90后人群面臨肥胖困擾，促使年輕群體同樣成為營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)新主力。

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　　2024年?duì)I養(yǎng)品的發(fā)展

　　而關(guān)于2024年?duì)I養(yǎng)品類(lèi)的發(fā)展情況，在整個(gè)2024年，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)出現(xiàn)了以下趨勢(shì)，首先是市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，2024年行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖然仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速較2023年顯著下滑。在企業(yè)端，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)占比驟降，超半數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售額同比下滑。

　　此外是核心客群的變化，2024年，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)核心目標(biāo)人群覆蓋四大群體：中青年打工群體、高凈值客群、康復(fù)需求人群及中老年群體。其中35-60歲打工人群作為主力消費(fèi)群體，其穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力及人群體量成為營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)顯示，35-60歲人群貢獻(xiàn)超50%的行業(yè)銷(xiāo)售額。除此以外，《食品委托生產(chǎn)監(jiān)管管理辦法 （意見(jiàn)征求稿）》等2024年相關(guān)政策的發(fā)布，同樣推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)進(jìn)一步發(fā)展。

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　　標(biāo)桿營(yíng)養(yǎng)品上市公司分析

　　營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)2024年總體呈現(xiàn)出了上升的趨勢(shì)，但如湯臣倍健、燕之屋等部分企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)收或凈利潤(rùn)的下滑，同時(shí)，頭部企業(yè)和其他企業(yè)呈現(xiàn)出了巨大的差距。

　　從2025年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，頭部健康營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)呈現(xiàn)顯著分化：東阿阿膠營(yíng)收增長(zhǎng)18.24%至17.19億元，凈利潤(rùn)同比大增58.9%，顯示傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新（桃花姬等年輕化產(chǎn)品）和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成功激活新消費(fèi)需求。而健合集團(tuán)一季度在成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了3.2%的同比增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)15.3億元。Swisse斯維詩(shī)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，同比增長(zhǎng)8.9%，占集團(tuán)ANC銷(xiāo)售額的67.7%。

　　湯臣倍健則營(yíng)收同比下降32.29%至17.92億元，但凈利潤(rùn)率提升至25.4%。在2024年至2025年間，湯臣倍健也寄望于通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道優(yōu)化來(lái)對(duì)盈利進(jìn)行修復(fù)。

　　從這些標(biāo)桿公司的財(cái)報(bào)中，可以大致總結(jié)2024-2025營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)：其一是高端化升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)品頭部企業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化（如湯臣倍健凈利潤(rùn)率提升至25.4%）；其二是細(xì)分賽道爆發(fā)，年輕化食補(bǔ)等場(chǎng)景化需求崛起（東阿阿膠桃花姬系列驅(qū)動(dòng)凈利增58.9%）；第三是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)品牌開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和渠道優(yōu)化，使得高端化與全家庭布局成為了營(yíng)養(yǎng)品的核心驅(qū)動(dòng)力。

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　　2025（1~5月）重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)數(shù)據(jù)

　　東方快消品中心與飛瓜數(shù)據(jù)進(jìn)行合作，對(duì)2025年1-5月的重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集歸納和分析，并在這里進(jìn)行展示，包括以下幾個(gè)品類(lèi)：膳食營(yíng)養(yǎng)劑、蛋白粉/膠原蛋白、益生菌、維生素、即食燕窩與功能糖果。

　　其受眾特征表現(xiàn)為：核心消費(fèi)群體為31-40歲人群，占比普遍達(dá)37%-42%（如膳食營(yíng)養(yǎng)劑39.08%、蛋白粉39.72%），女性占比超60%（益生菌/膠原蛋白類(lèi)達(dá)75%+），印證“家庭健康”和“年輕化養(yǎng)生”的主導(dǎo)；消費(fèi)群體出現(xiàn)了代際的差異：50+人群在膳食營(yíng)養(yǎng)劑（17.92%）、益生菌（18.78%）占比突出，反映銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力；24-30歲在即食燕窩（21.78%）表現(xiàn)活躍，體現(xiàn)輕奢養(yǎng)生偏好。

　　而城市分布為：在高線市場(chǎng)中：一線/新一線城市在即食燕窩（35.95%）、海外膳食營(yíng)養(yǎng)品（45%-50%成交）占比領(lǐng)先，他們偏好200-500元的產(chǎn)品，體出了這兩個(gè)品類(lèi)的高端化升級(jí)趨勢(shì)。在下沉市場(chǎng)中：三線及以下城市在功能糖果（54.7%）、維生素（51.95%）占比突出，偏好百元以下高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品（如快手膳食營(yíng)養(yǎng)劑TOP5均為國(guó)貨品牌）。

　　產(chǎn)品特點(diǎn)為：抖音以海外/新興品牌為主（如蛋白粉TOP5含四個(gè)進(jìn)口品牌），依托科技感和直播種草驅(qū)動(dòng)；而快手聚焦傳統(tǒng)國(guó)貨，通過(guò)低價(jià)爆款滲透下沉市場(chǎng)；膠原蛋白/燕窩類(lèi)呈現(xiàn)出了品牌固化的趨勢(shì)（小仙燉、燕之屋連續(xù)霸榜），高端化屬性（即食燕窩一線城市占比13.84%）；以及品類(lèi)國(guó)貨崛起（仁和、諾特蘭德在功能糖果/維生素品類(lèi)中雙平臺(tái)登頂）。

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　　發(fā)展趨勢(shì)

　　2025年后半，營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)可能迎來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)，包括：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)全年齡段營(yíng)養(yǎng)品迭代：50歲以上人群在膳食營(yíng)養(yǎng)劑、益生菌領(lǐng)域消費(fèi)占比達(dá)17.92%、18.78%；年輕化與科技化重塑市場(chǎng)格局：90后養(yǎng)生場(chǎng)景深化，肥胖/脫發(fā)問(wèn)題驅(qū)動(dòng)體重管理類(lèi)目增長(zhǎng)，護(hù)肝片、功能糖果等零食化劑型受追捧；抖音、快手形成差異化布局：抖音聚焦進(jìn)口蛋白粉等高線產(chǎn)品，海外品牌占TOP5中的4席；快手則以百元內(nèi)國(guó)貨爆款主攻下沉市場(chǎng)，膳食營(yíng)養(yǎng)劑TOP5均為本土品牌。

　　消費(fèi)者需求從"補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)"轉(zhuǎn)向"解決具體健康問(wèn)題"，改善睡眠、腸道健康、情緒管理成為三大核心訴求。46%消費(fèi)者優(yōu)先選擇含益生菌/膳食纖維產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者更關(guān)注蛋白質(zhì)、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，對(duì)"0添加"等健康宣稱(chēng)信任度下降。同時(shí)，76%消費(fèi)者拒絕為健康犧牲美味，產(chǎn)品選擇轉(zhuǎn)向"健康與口感并重"，無(wú)糖茶飲等品類(lèi)可以通過(guò)優(yōu)化適口性實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。