隨著社會對青少年健康的關(guān)注度提升以及家長對孩子外貌和心理健康的日益重視，青少年護(hù)膚品嶄露頭角，這個時期由于激素水平變化、皮脂腺活躍等原因青少年皮膚具有油脂分泌旺盛、毛孔粗大、易長痘和敏感等特點，容易導(dǎo)致角質(zhì)堆積和細(xì)菌滋生可能引發(fā)粉刺、黑頭和炎癥痘等，而且皮膚屏障功能尚未成熟就比較需要使用針對性較強(qiáng)的護(hù)膚產(chǎn)品。

　　近兩年不少嬰童護(hù)膚品牌紛紛涉足青少年護(hù)膚領(lǐng)域，像兔頭媽媽、海龜爸爸早早布局，紅色小象、親初、帕達(dá)諾等也相繼入局，這背后既有新生兒出生率走低使得嬰童市場競爭加劇，也有延伸產(chǎn)品線能擴(kuò)大消費(fèi)人群，從嬰幼兒到青少年可以實現(xiàn)品牌陪伴周期延長的關(guān)系。

　　嬰童護(hù)膚品牌集體沖向青少年

　　隨著國內(nèi)嬰童護(hù)膚品牌在產(chǎn)品分齡賽道深入發(fā)展，青少年群體逐漸成為關(guān)注的焦點，據(jù)《2024年青少年洗護(hù)市場調(diào)研報告》顯示2023年超過85%的青少年使用面部護(hù)膚品，該群體面部及頭部洗護(hù)總成交額達(dá)36億元且同比增長13%。

　　近日某嬰童護(hù)膚推出專為青少年設(shè)計的“抗痘青春水乳”組合，包含控油潔面乳、控油精華水、舒緩精華乳、祛痘精華霜等產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品覆蓋青春期肌膚清潔、控油、修護(hù)等需求精準(zhǔn)適配青少年護(hù)膚場景。另一嬰童品牌去年就宣布將青少年護(hù)膚作為品牌第二增長曲線，推出了控油祛痘保濕的潔面乳、精華、爽膚水、清透乳、面霜等產(chǎn)品。

　　目前已經(jīng)有不少嬰童護(hù)膚品牌都推出了青少年護(hù)膚產(chǎn)品，且產(chǎn)品種類繁多涵蓋了潔面、爽膚水、乳液、面霜、精華等多個品類，可以滿足青少年在不同場景下的多樣化護(hù)膚需求。比如在淘寶、京東等電商平臺上可以看到某品牌推出了控油祛痘舒緩的洗面奶、水乳、精華等品類，另一品牌推出了控油祛痘修護(hù)的潔面乳、保濕水、平衡乳、修護(hù)霜等品類。

　　嬰童護(hù)膚品牌在青少年護(hù)膚市場布局是明確適用年齡護(hù)膚的正常走向，嬰童護(hù)膚品牌通過不斷深入研究青少年肌膚特點和需求等推出針對性強(qiáng)、功能明確的產(chǎn)品，不僅為青少年提供更加專業(yè)、有效的護(hù)膚解決方案，也豐富自身產(chǎn)品線提升品牌競爭力。

　　陷入同質(zhì)化、過度營銷怪圈？

　　筆者在電商平臺上查詢各個品牌青少年護(hù)膚產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)有不少都是從功效配方、分齡需求等方向展開競爭，其中大多數(shù)護(hù)膚品圍繞祛痘、清潔、控油、溫和補(bǔ)水等功能，還有較少品牌推出分性別的產(chǎn)品來實現(xiàn)差異化賣點。

　　抗痘控油是青少年護(hù)膚品熱門標(biāo)簽，比如某品牌雙萃控油舒緩精華乳宣稱白柳樹皮精粹、源頭調(diào)控油脂，補(bǔ)水保濕、去閉口粉刺、溫和無刺激等；某品牌控油祛痘潔顏蜜宣稱無酸祛痘清爽控油，3重舒緩專研成分呵護(hù)敏肌溫柔不傷膚等；某品牌青春水乳組合套裝宣稱雙重祛痘酶平衡閉口不傷膚、積雪草愈膚因抗痘修護(hù)等。

　　明確適用年齡護(hù)膚的品牌也比較多，比如某品牌控油凈顏潔面泡泡宣稱專為6-19歲青少年研制，某品牌青少年祛痘潔面乳宣稱12-19歲青春期專用，某品牌青少年平衡控油水乳套裝宣稱12歲+青少年專研等；而分性別護(hù)膚只有較少的品牌在做，比如某品牌清新瑩潤潔面乳宣稱女生適應(yīng)。

　　但從產(chǎn)品賣點出發(fā)能看到行業(yè)存在過度營銷現(xiàn)象，當(dāng)下的青少年護(hù)膚市場還處于發(fā)展早期，產(chǎn)品類型大多集中于潔面、水乳等基礎(chǔ)品類主打控油、祛痘功效，成分宣傳上大多都以天然、植物成分等為核心賣點，諸如金盞花、茶樹、積雪草等成分高頻出現(xiàn)，營銷話術(shù)也趨于雷同，強(qiáng)調(diào)溫和不刺激、無添加等，產(chǎn)品之間實際差異很小容易陷入同質(zhì)化。

　　還有部分品牌宣稱實驗室研發(fā)、高端成分等，但其真實成分的含金量有待推敲，同時還請明星代言、博主推廣、找主播直播帶貨，更在社交、抖音、小紅書等平臺上投放廣告推廣，進(jìn)一步提升產(chǎn)品曝光度并樹立專業(yè)化形象，宣傳營銷與真實品質(zhì)是否一致尚且不得而知，同時過度營銷也提高了運(yùn)營成本需要較高的費(fèi)用支出。

　　天然成分成“秘密武器”

　　青少年由于性激素分泌增加、油脂分泌旺盛、角質(zhì)層較成人薄等原因?qū)ψo(hù)膚品的安全性和溫和性需求較高，因此不少品牌在選擇主打成分時都傾向于天然成分，力求在滿足護(hù)膚效果的同時減少對肌膚的刺激。

　　這一現(xiàn)象在電商平臺中的產(chǎn)品宣傳上就有所體現(xiàn)，比如某品牌潔面乳主打成分是亞馬遜白泥、燕麥氨基酸、天然油橄欖葉等；某品牌水乳宣稱采用高原刺梨、檸檬果、維C衍生物等成分；某品牌青蒿控油水宣稱添加了青蒿提取物、天然馬齒莧等成分。

　　還有不少品牌宣傳時會強(qiáng)調(diào)配方干凈、0添加等，比如某品牌潔面泡泡宣稱純凈配方，無添加色素、皂基、酒精、甲醛、礦物油、香精、重金屬、熒光劑等；另一品牌精華乳宣稱3+1凈澈控油配方精簡配方，無添加熒光劑、色素、鉛汞、礦油、激素、重金屬等。

　　在安全、溫和的需求趨勢下大多數(shù)品牌都會通過在產(chǎn)品中添加天然油橄欖、天然馬齒莧等天然成分來迎合青少年的皮膚特性，還有部分品牌特別強(qiáng)調(diào)了配方的純凈性和0添加理念，降低產(chǎn)品對肌膚的潛在刺激，同時樹立安全、健康的品牌形象。

　　隨著青少年對天然、安全護(hù)膚需求日益增多，預(yù)計未來將有更多品牌積極跟進(jìn)這一趨勢共同推動青少年護(hù)膚行業(yè)朝著更安全、溫和方向發(fā)展。

　　價格差距普遍存在

　　筆者注意到在青少年護(hù)膚市場中各類產(chǎn)品之間存在價格差異，比如潔面類產(chǎn)品價格區(qū)間從二十多元至超過百元不等，而護(hù)膚套裝的價格差異則更大，范圍從幾十元到幾百元不等甚至更高。

　　部分平價產(chǎn)品主打性價比，比如某品牌舒緩保濕潔面慕斯600ml劵后價26.8元，某品牌控油祛痘洗面奶100g劵后價23.9元。

　　而一些添加了特殊成分或具有特定功效的潔面產(chǎn)品價格相對來說更貴，比如某品牌青少年祛痘潔面乳300g劵后價59元宣稱專利控油配方、添加進(jìn)口高能植萃北美金縷梅、綠花恩南番茄樹皮提取物等，某品牌青少年控油祛痘洗面奶150ml劵后價96元宣稱添加無患子果提取物、5%水楊酸、北美金縷梅等，新加坡創(chuàng)新實驗室研發(fā)等。

　　護(hù)膚套裝價差懸殊可能也和這一因素有關(guān)，某品牌少年酵母精華萃水120ml+乳120g+面霜45g劵后價159元宣稱凈徹、清爽、控油，黑頭、白頭、粉刺、閉口7天快速改善，7:5:1黃金比例表活等；某品牌護(hù)膚套裝爽膚水130ml+乳120g+精華30ml+潔面100g+祛痘精華15ml劵后價267元宣稱成分更硬核、潤透肌底、抗氧提亮、舒紅修護(hù)等。

　　當(dāng)今市場環(huán)境中價格差異是一個普遍存在的現(xiàn)象，不同品牌根據(jù)自己的市場定位、所使用的成分、技術(shù)成本、專利應(yīng)用、認(rèn)證背書以及營銷投入等因素的不同產(chǎn)品定價自然也會存在差異。

　　通過數(shù)據(jù)、專利、專家等塑造專業(yè)形象

　　為了提升產(chǎn)品的價值感，部分品牌選擇通過數(shù)據(jù)實證、專利技術(shù)及專家背書等來構(gòu)建專業(yè)形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的獨特賣點和市場吸引力并提升品牌忠誠度和信任度，讓其產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　數(shù)據(jù)支持可以為產(chǎn)品效果提供有力的證明，比如某品牌護(hù)膚套裝宣稱權(quán)威檢測7天全臉丘疹數(shù)-38.82%、黑頭粉刺數(shù)-62.07、白頭粉刺數(shù)-26.05%等；某品牌護(hù)膚品套裝宣稱第三方檢測7天皮膚油脂含量-15.22%、鼻部黑頭-37.04%、面部毛孔-25.58%、面部痘痘-30.23%等；某品牌護(hù)膚套裝宣稱權(quán)威檢測12h出油面積-140.30%、7天黑頭-46.74%、痘痘-72.98%、閉口粉刺-54.59等。

　　專利技術(shù)的運(yùn)用則能夠凸顯品牌的專業(yè)性和創(chuàng)新能力，比如某品牌潔面宣稱2大氨基酸專利加持溫和潔凈雙專利積雪草舒緩減油光等；某品牌潔面泡泡宣稱專利清潔表活、專利涼爽科技等；某品牌爽膚水+乳套裝宣稱科學(xué)配比三大專利植萃更保濕更透亮更堅韌、三大專利加持成分更硬核等。

　　專家背書也是提升品牌形象的重要手段之一，部分品牌會邀請皮膚科專家、醫(yī)生共創(chuàng)或行業(yè)內(nèi)的知名人士、明星為其產(chǎn)品代言從而增加產(chǎn)品的可信度和權(quán)威性，比如某品牌潔面泡泡宣稱三甲皮膚醫(yī)生共創(chuàng)、兒童皮膚科知名專家、青少年抗痘配方專家參與研發(fā)、蘇炳添代言等；某品牌青少年護(hù)膚套裝邀請?zhí)锪痢⑸?，中外國際皮膚專家團(tuán)攻克青春期油痘敏問題等。

　　可見通過數(shù)據(jù)、專利、專家等手段塑造專業(yè)形象已經(jīng)成為嬰童品牌拓展青少年護(hù)膚市場的重要手段，這不僅能夠增強(qiáng)家長對品牌的信任度和忠誠度，還能夠提升品牌的市場競爭力和影響力，隨著青少年護(hù)膚市場的不斷發(fā)展和競爭加劇，或許將會有不少品牌更加注重專業(yè)形象的塑造和提升來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　但產(chǎn)品真實品質(zhì)也需要品牌著重關(guān)注，避免出現(xiàn)片面宣傳、過度宣傳等情況誤導(dǎo)消費(fèi)，做到產(chǎn)品價值和宣傳價值同步提升。

　　尚無標(biāo)準(zhǔn)、缺乏監(jiān)管成隱憂

　　當(dāng)前青少年護(hù)膚市場尚處于發(fā)展初級階段，盡管眾多嬰童品牌紛紛涌入這一領(lǐng)域，但二者需求存在明顯區(qū)別，嬰童護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)是針對12歲以下嬰幼兒和兒童的，青少年護(hù)膚產(chǎn)品主要是針對13歲以上群體，目前青少年護(hù)膚產(chǎn)品并沒有強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，市場上不少產(chǎn)品執(zhí)行的都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

　　筆者查詢發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)潔面乳執(zhí)行的是GB/T 29680-2013洗面奶、洗面膏國家標(biāo)準(zhǔn)，保濕乳執(zhí)行的是GB/T 29665-2013護(hù)膚乳液國家標(biāo)準(zhǔn)，但還有很多保濕水執(zhí)行的是QB/T 2660-2004化妝水企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或QB/T 2874-2007護(hù)膚啫喱企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，面霜執(zhí)行的是QB-T 1857-2013 潤膚膏霜企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　可以看到雖然有乳液類和洗面奶類產(chǎn)品執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，但這兩項國標(biāo)是針對成人制定的，青少年肌膚與成人肌膚存在差異，使用成人的護(hù)膚品可能無法精準(zhǔn)適配當(dāng)下皮膚特點甚至可能帶來刺激感和不適感。

　　企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雖然在一定程度上可以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量但缺乏統(tǒng)一性和權(quán)威性，不同企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異，品牌在執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時往往會有較大的自由度，在沒有強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的情況下企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差異性和不規(guī)范性可能導(dǎo)致青少年護(hù)膚產(chǎn)品的安全性和有效性無法得到充分保障。

　　青少年護(hù)膚作為新興細(xì)分市場正在快速發(fā)展，但不論是市場規(guī)模還是品牌數(shù)量目前都還比較少，當(dāng)前一些營銷和安全隱患等問題頻現(xiàn)，也呼吁監(jiān)管部門加快出臺針對青少年皮膚特點的專項標(biāo)準(zhǔn)，建立嚴(yán)格的原料、功效及安全評估體系，并加強(qiáng)市場監(jiān)督減少不合規(guī)產(chǎn)品流入市場。

　　行業(yè)無序競爭可能會削弱消費(fèi)者對市場的信任，還會制約青少年護(hù)膚市場的健康發(fā)展，導(dǎo)致品牌難以建立起長期的競爭優(yōu)勢，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)能夠從源頭保障青少年護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化，還有利于促進(jìn)行業(yè)技術(shù)升級，引導(dǎo)企業(yè)專注研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品而非低價內(nèi)卷，推動形成健康可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　競爭尚處于初級階段，頭部企業(yè)也還未出現(xiàn)

　　青少年護(hù)膚市場尚未形成穩(wěn)定的競爭格局，由于青少年護(hù)膚需求長期被模糊歸類于嬰童或成人品類，市場獨立細(xì)分進(jìn)程剛起步國內(nèi)專門的青少年護(hù)膚品牌還比較少。

　　目前青少年護(hù)膚產(chǎn)品大多是嬰童護(hù)膚品牌拓展的，如袋鼠媽媽、海龜爸爸、兔頭媽媽等嬰童品牌切入青少年護(hù)膚品賽道。

　　目前市場上還有YOUNG PARTY樂理、Summer Sea海風(fēng)里、hafhaf嗨范兒、鮮一、森以Senyi等國貨新興品牌相繼入局，宣稱專為青少年護(hù)膚創(chuàng)立試圖以此形象在青少年護(hù)膚市場中分得一杯羹。

　　這些品牌大多是在近幾年才推出青少年護(hù)膚系列產(chǎn)品的，而且各品牌策略、市場布局、產(chǎn)品特色等各有側(cè)重，部分品牌聚焦于天然成分突出產(chǎn)品的溫和與安全性，一些品牌則借助數(shù)據(jù)支撐、專利技術(shù)來展示產(chǎn)品的專業(yè)實力和優(yōu)秀效果，更有品牌通過邀請皮膚科專家、知名人士或明星進(jìn)行代言來增加產(chǎn)品的可信度、權(quán)威性、熱度等。

　　在這種多元化的競爭環(huán)境中每個品牌都在努力尋找自己的差異化優(yōu)勢，想要借此在激烈的市場競爭中脫穎而出，但當(dāng)下大多數(shù)產(chǎn)品賣點、宣傳等趨于同質(zhì)化，各品牌地位并不穩(wěn)固。

　　青少年護(hù)膚市場的競爭剛剛開始，嬰童企業(yè)憑借品牌信任度和安全性認(rèn)知暫居主導(dǎo)地位，但專業(yè)品牌慢慢入局、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇等因素使競爭充滿變數(shù)，品牌若要建立持續(xù)優(yōu)勢可能需在安全性基礎(chǔ)上深化針對青少年肌膚的專項研發(fā)，并平衡家長與青少年的需求等。

　　行業(yè)思考：盡管青少年護(hù)膚市場因為需求不斷增長而展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?，目前市場上流行的天然成分?ldquo;0添加”等產(chǎn)品也與消費(fèi)需求相契合，但這些產(chǎn)品在配方、宣傳上存在雷同等問題需要行業(yè)引起重視并進(jìn)行創(chuàng)新和突破，整個行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)以及競爭格局尚未穩(wěn)定等因素仍然是行業(yè)發(fā)展的隱憂。