行業(yè)變革：從“父母權(quán)威”到“雙向成長(zhǎng)”的育兒哲學(xué)

　　2025年母嬰行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由95后、00后父母主導(dǎo)的深刻變革。巨量引擎與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2025母嬰行業(yè)白皮書》揭示，新一代父母拒絕“犧牲式養(yǎng)育”，主張“父母先活出自我，才能給孩子豐盈的愛”。這一理念推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“孩本位”4.0精長(zhǎng)時(shí)代，其核心特征包括：

　　雙向尊重的親子關(guān)系：抖音平臺(tái)上“不掃興的父母”話題播放量超277億次，“爸爸帶娃”內(nèi)容播放量突破2900億次，反映父母從“俯視命令”轉(zhuǎn)向“平視對(duì)話”，孩子的情緒與好奇心被置于育兒決策的核心。

　　科學(xué)養(yǎng)育的全民化：超80%家長(zhǎng)通過抖音學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，#正確引導(dǎo)教育孩子、#小學(xué)數(shù)學(xué)解題技巧等話題播放量均超1億次。父母主動(dòng)鉆研分月齡輔食配比、分階段能力發(fā)展玩具，形成“育兒學(xué)霸”群體。

　　分齡分階的精準(zhǔn)消費(fèi)：家庭0-17歲養(yǎng)育投入達(dá)53.8萬元，較2022年增長(zhǎng)10.9%，但支出方向更趨理性。例如，針對(duì)7個(gè)月-3歲過敏高發(fā)期的抗敏感奶粉、拉拉褲消費(fèi)增速超100%，嬰童營(yíng)養(yǎng)品線上消費(fèi)增長(zhǎng)30%+。

　　消費(fèi)升級(jí)：從“通用型”到“場(chǎng)景化”的產(chǎn)品革命

　　NO.1

　　嬰童市場(chǎng)：分齡需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

　　喂養(yǎng)場(chǎng)景：英氏分階輔食、泰蘭尼斯六階童鞋成為標(biāo)桿。泰蘭尼斯根據(jù)兒童足部發(fā)育特點(diǎn)，將產(chǎn)品分為爬行期、學(xué)步期、穩(wěn)健期等六階段，每階段獨(dú)立設(shè)計(jì)鞋底弧度、材質(zhì)透氣性等參數(shù)。

　　健康場(chǎng)景：抖音電商無糖嬰童零食消費(fèi)增長(zhǎng)146%，減鹽調(diào)味品增長(zhǎng)426%。家長(zhǎng)關(guān)注成分透明化，乳鐵蛋白奶粉、含蠶絲蛋白紙尿褲等功效型產(chǎn)品增速領(lǐng)先。

　　出行場(chǎng)景：Babycare“頭等艙推車”兼顧兒童舒適性與父母體驗(yàn)，高景觀設(shè)計(jì)、一鍵收車功能使其成為抖音嬰童出行品類消費(fèi)增長(zhǎng)39%的代表案例。

　　NO.2

　　青少年市場(chǎng)：興趣與心理需求催生新賽道

　　營(yíng)養(yǎng)保健：42%家長(zhǎng)為13-18歲青少年購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健品，聚焦生長(zhǎng)發(fā)育、腦認(rèn)知提升。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，護(hù)眼場(chǎng)景下葉黃素軟糖、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下氨基丁酸補(bǔ)充劑等細(xì)分品類增速顯著。

　　洗護(hù)消費(fèi)：青少年洗面奶、洗發(fā)水市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，IP聯(lián)名產(chǎn)品（如泡泡瑪特合作款）推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模年增速超90%。

　　情緒管理：77%家長(zhǎng)察覺孩子存在情緒困擾，戶外拓展裝備、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技用品（潛水裝備、攀巖用品）消費(fèi)增長(zhǎng)超4倍，反映“解壓經(jīng)濟(jì)”在青少年群體中的滲透。

　　人群細(xì)分：六大心智群體重構(gòu)消費(fèi)邏輯

　　白皮書將嬰童育兒群體劃分為六大類型，揭示差異化需求：

　　品牌突圍：從“流量爭(zhēng)奪”到“心智占領(lǐng)”的營(yíng)銷革命

　　NO.1

　　內(nèi)容生態(tài)：抖音成為核心信任場(chǎng)域

　　65%家長(zhǎng)將抖音作為獲取育兒知識(shí)的首選渠道，每天觀看育兒視頻超30分鐘。品牌需通過“商品-場(chǎng)景-品牌”三層心智構(gòu)建實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化：

　　商品層：如樂高通過“親子共玩”內(nèi)容傳遞“平視陪伴”理念，2024年相關(guān)話題播放量超60億次。

　　場(chǎng)景層：Babycare推車視頻突出“媽媽獨(dú)自帶娃逛街”場(chǎng)景，引發(fā)情感共鳴。

　　品牌層：袋鼠媽媽以女性成長(zhǎng)內(nèi)容深化情感連接，其“職場(chǎng)媽媽平衡術(shù)”系列視頻獲超千萬點(diǎn)贊。

　　NO.2

　　技術(shù)賦能：分齡場(chǎng)景專研成創(chuàng)新方向

　　天貓國(guó)際《分齡營(yíng)養(yǎng)白皮書》指出，孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品已進(jìn)入3.0時(shí)代，即“分齡場(chǎng)景專研”：

　　成分創(chuàng)新：兒童運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，鈣+維生素D+氨基丁酸組合產(chǎn)品增速亮眼；腦力發(fā)育場(chǎng)景中，DHA+磷脂酰絲氨酸+神經(jīng)酸配方受青睞。

　　劑型革新：95%父母認(rèn)為糖果形態(tài)能提升孩子服用依從性，小熊動(dòng)物造型軟糖、獨(dú)立條裝液固分離包裝成為主流。

　　渠道升級(jí)：天貓國(guó)際憑借跨境高端產(chǎn)品矩陣與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)占據(jù)近70%份額，增速領(lǐng)跑行業(yè)。

　　未來展望：全周期服務(wù)與代際協(xié)作成新藍(lán)海

　　服務(wù)延伸：元數(shù)科技預(yù)測(cè)，母嬰行業(yè)將向“數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、智能化”升級(jí)，企業(yè)需通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷提升效率。例如，京東健康針對(duì)不同階段需求，實(shí)現(xiàn)葉酸、DHA、益生菌等品類的精準(zhǔn)匹配。

　　代際融合：超75%家庭傾向育兒協(xié)作制，“爺爺帶娃學(xué)編程”“奶奶直播分享輔食”等現(xiàn)象增多，品牌需設(shè)計(jì)跨代際產(chǎn)品（如智能長(zhǎng)輩育兒手環(huán)）。

　　可持續(xù)消費(fèi)：61%家長(zhǎng)關(guān)注嬰童食品“無糖/低糖”，環(huán)保材質(zhì)紙尿褲、可降解玩具等綠色產(chǎn)品需求激增。

　　結(jié)語

　　2025年的母嬰行業(yè)，正從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”走向“人群驅(qū)動(dòng)”。無論是“孩本位”的理念升級(jí)，還是分齡化的消費(fèi)趨勢(shì)，核心都是對(duì)“人”的尊重——尊重孩子的成長(zhǎng)規(guī)律，也尊重父母的自我需求。