進一步,撤半步
最早踐行深度分銷的企業(yè)是TCL,比快消品行業(yè)早得多。
TCL落實深度分銷后,大量友商模仿。當然,銷量都有增長,但當時多數(shù)都虧損了。因為費用太高。這是深度分銷的代價,每下沉一步,人員和費用數(shù)倍增長,但銷量不會這么快增長。
后來,TCL說了實話。TCL的深度分銷的奧秘是,進一步,撤半步。
進一步,才能觸達渠道更深處,帶來銷量增長。撤半步,才能節(jié)省費用。這是一套體系的兩個步驟,達成了銷量與利潤的雙增長。大多數(shù)模仿者,要么沒有下沉,增量不增長;要么下沉了,利潤沒增長。
看到此處,佩服得不得了!時至今日仍然記得。
進一步,很好理解;撤半步,怎么撤?其實就是可進可退。
bC一體化用戶運營,閃光的智慧仍然是:進一步,撤半步。
我2019年提出bC一體化,現(xiàn)在知道這套邏輯的人比較多了,在白酒已經(jīng)成為共識。但是,真正落地到位的不多。因為代價太大。
代價太大,就是只知道進一步,不知道撤半步的智慧,硬干,蠻干!一往無前。
bC一體,渠道與場景的切換
理解bC一體化的具體內(nèi)涵很關鍵。
b端,就是渠道最末端,也叫終端。那么,C端是什么?
很多人理解,C端就是用戶。其實,經(jīng)營單個用戶是沒有溢出效應的。
渠道的延伸不是用戶,而是消費場景。
消費場景,就是用戶扎堆的地方。用戶扎堆,營銷就有溢出效應,用戶之間相互影響,互為認識背景。
所以,bC一體化,就是在渠道和消費場景之間切換。
進一步,就是從渠道端(b端)到場景端(C端),解決用戶認知問題。
撤半步,就是從場景端回到渠道端,解決交易放大問題。
我們在實踐中發(fā)現(xiàn),只要進入10%的高勢能場景,就能夠解決認知問題。這就是進一步。10%勢能場景的認知溢出,就能解決90%場景的交易問題,所以要撤半步,進入b端渠道,解決交易效率問題。
私域是用戶運營的天然土壤
b端是公域,C端是私域。
公域,任何人可以自由進出;私域,進入有壁壘。
bC一體化,要解決從公域渠道進入私域消費場景的問題,那么,怎么才能比較高效率,低成本的進入私域消費場景呢?
我們看看用戶運營的兩套模式。
一是線上用戶運營,或者公域用戶運營。
用戶運營本身就是電商提出來的,但電商沒有說明運營主體是誰,以致廠商認為自己在做用戶運營。
電商用戶運營的實質是:平臺在運營用戶,然后把用戶以流量形式賣給廠商。
所以,平臺才是用戶運營的主體,廠商只不過是接盤俠,那是假用戶運營。平臺可以把用戶轉售給其它的/廠商。因此,電商的用戶是不忠誠的,或者說復購率低。
二是私域用戶運營。
深度分銷已經(jīng)觸達了b端,那么,深度分銷的下一步,就是觸達C端場景。或者說要用戶運營。
但是,如果廠商直接運營C端,可能有挖b端墻角的嫌疑?,F(xiàn)實中,我們經(jīng)常遇到類似的問題。
解決這個問題有兩個環(huán)節(jié):一是讓b端放心,沒有挖墻角的嫌疑,解決信任問題;二是幫助b端做增量,解決價值問題。
bC一體化,實質上借助了深度分銷的成果。 因為bC是天然的私域。最大的私域在渠道。
進一步,就是借助bC私域運營用戶;撤半步,就是把用戶運營的主角還給b端。
bC一體是關系讓渡
私域模式運營用戶同樣有三套模式。
一套模式是中心化運營。比如廠商直播,社交電商。中心化運營是純線上運營。用戶是標簽化的,與運營者沒有關系,不認識。只看用戶標簽。
中心化用戶運營,當品牌或IP成名時是可行的,比如茅臺。也就是說,用于用戶保溫式運營是可行的。因為用戶能上線,說明本身對品牌或IP是認同的,已經(jīng)達到了認識門檻,用戶運營不過是用戶保溫運營。
二是社群模式的私域運營。把生活關系的私域,變現(xiàn)為商業(yè)關系的私域。這是一個雷區(qū),在邊緣地帶。我一般不涉及。
三是渠道關系的私域。生活關系+商業(yè)關系的私域。即bC一體化用戶運營。bC一體化用戶運營,更準確的表述應該是(F2B2b)2(b2C),即廠商店三位一體(F2B2b),運營bC一體(b2C)。
深度分銷已經(jīng)打通了經(jīng)銷商和門店,所以,廠商店一體是可以做到的。比如,我們在給某白酒大C服務時,就能夠做到三方拜訪,即廠商店三方拜訪大C。因此,bC一體化實質上是把高水平的深度分銷當作基礎設施的,不是否定深度分銷。
bC一體化的核心,其實是門店與用戶關系(即bC關系)的讓渡,讓渡給廠商。
這種模式的用戶運營,才是摸得著的用戶運營,線下社群線上三度空間的用戶運營,也是能夠做到認知交易關系三位一體的用戶運營。這才是高強度的用戶運營。
這里,不得不提戰(zhàn)略和管理專家施煒老師提出的“三度空間”和“三位一體”的理論,帶來高水平的用戶運營。這種高水平的用戶運營,比起純線上貼標簽的用戶運營,效果好得多。
觸角在C,重心在b
效果好得多,也就意味著可能費用大得多。
進一步,撤半步。就是解決效果與費用之間的矛盾。
階段論是解決矛盾的有效辦法。把一件事分為多階段,不同階段完成不同的階段性目標。
進一步,就是觸達C端。真正完成用戶運營。而且要高效、高強度的用戶運營。因此,觸達的對象要有指標意義。比如KOL、KOC、大C。
要完成高強度,高效率的用戶運營,最佳辦法是在消費場景中運營用戶。首先,場景中的用戶是有待辦任務的,產(chǎn)品只不過是解決場景待辦任務的解決方案的一部分;其次,場景中的用戶不是單個用戶,而是一個用戶圈子。
請記住,用戶不是個體,而是群體。群體運營用戶,就達成了傳播學上的“我知道你知道”,而不是我知道,你知道。
撤半步,就是用激活C端的效果,反過來激活b端。b端與C端高頻接觸,借助b端運營C端,才是高效用戶運營。
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