曾經(jīng)憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一廣告語成功登頂奶粉行業(yè)的巨頭飛鶴，如今正面臨著市場萎縮與激烈競爭的雙重困境，其市場第一的地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　從創(chuàng)業(yè)之初的艱難起步，到三次豪賭鑄就千億乳業(yè)巨頭，飛鶴的發(fā)展之路充滿傳奇色彩。但當(dāng)下，市場萎縮、競爭加劇，飛鶴在守住嬰幼兒奶粉市場份額的同時(shí)，能否成功找到第二增長曲線，實(shí)現(xiàn)第四次“一飛沖天”，再次穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　01

　　逆襲之路：從瀕臨破產(chǎn)

　　到奶粉王牌

　　飛鶴的崛起故事堪稱中國乳業(yè)傳奇。2001年，冷友斌放棄處級(jí)干部職位，傾盡家產(chǎn)并貸款百萬，以248萬元接過齊齊哈爾克東縣一個(gè)風(fēng)雨飄搖的舊廠和背負(fù)千萬元債務(wù)的“飛鶴”品牌。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)無人看好這次收購，連經(jīng)銷商都不愿賣飛鶴奶粉。冷友斌通過展示新修廠房挽回渠道信心，不惜在現(xiàn)金流緊張情況下花費(fèi)300萬為管理層購置貂皮大衣和13輛汽車作為獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2003年，冷友斌力排眾議決定興建萬頭牧場。7位董事中6人反對(duì)，但他堅(jiān)持“企業(yè)想要獲得良性發(fā)展，必須要有自己的奶源”。2006年，飛鶴建成兩個(gè)萬頭牧場，打造了奶粉行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈。這一決策在2008年三聚氰胺事件中證明了其價(jià)值——飛鶴成為為數(shù)不多未受波及的企業(yè)，經(jīng)銷商爭相代理飛鶴產(chǎn)品。

　　2015年是飛鶴的轉(zhuǎn)折之年。在國產(chǎn)奶粉市占率從70%暴跌至20%的背景下，冷友斌在利潤僅4億元的情況下，豪擲5.5億元打廣告。特勞特公司為飛鶴制定的“更適合中國寶寶體質(zhì)”定位成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)口號(hào)如此成功，以至于飛鶴與嬰幼兒奶粉形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。

　　2016年起，飛鶴舍棄低端產(chǎn)品線，全面邁向高端化。“星飛帆”成為明星產(chǎn)品，超高端系列自推出便貢獻(xiàn)半數(shù)以上營收。2016-2021年，飛鶴營收從37億元猛增至228億元，年復(fù)合增長率高達(dá)44%。

　　02

　　危機(jī)顯現(xiàn)：孩子不夠了

　　庫存壓頂

　　2022年開始，飛鶴主要業(yè)績指標(biāo)陷入平緩。2025年上半年，飛鶴總營收91.51億元，同比減少9.98%，創(chuàng)2020年以來新低。凈利潤10億元，同比減少46.7%。飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的69天拉長至2025年上半年的114天。存貨規(guī)模從2020年末的12.84億元增至20.51億元，增幅接近70%。

　　飛鶴營收及利潤年度變化（圖源及制作：數(shù)獨(dú)社）

　　飛鶴面臨的不僅是企業(yè)內(nèi)部問題，更是整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性危機(jī)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，我國0至3歲兒童的數(shù)量從2019年的約4720萬人下降到2024年的約2820萬人。5年間，飛鶴面對(duì)的目標(biāo)用戶減少了近2000萬人，整個(gè)奶粉市場處于快速萎縮狀態(tài)。

　　飛鶴高管曾坦言：“每減少10萬新生兒，公司就會(huì)損失1%的營收基本盤。”按照這個(gè)比例計(jì)算，近年來新生兒數(shù)量的斷崖式下跌已經(jīng)對(duì)飛鶴造成了巨大沖擊。

　　03

　　尋找出路：奶酪產(chǎn)品與

　　數(shù)字化雙線突圍

　　面對(duì)主營業(yè)務(wù)增長乏力，飛鶴開始尋求多元化發(fā)展。

　　在科研創(chuàng)新方面，飛鶴構(gòu)建了跨國的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，與全球7個(gè)國家20余所頂尖科研機(jī)構(gòu)合作。2025年初發(fā)布“乳蛋白鮮萃提取科技”，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同功能活性乳蛋白組分的精準(zhǔn)提取與定向激活，提升了蛋白原料國產(chǎn)化自主保障能力和產(chǎn)品品質(zhì)。二季度發(fā)布國內(nèi)首個(gè)應(yīng)用型母乳低聚糖（HMOs）全譜系結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫，達(dá)到“國際領(lǐng)先”水平，為研制更貼近中國母乳的嬰配奶粉提供科學(xué)依據(jù)。在智能制造上，飛鶴獲頒工業(yè)4.0智能工廠獎(jiǎng)及世界級(jí)制造（WCM）中國最佳實(shí)踐獎(jiǎng)，其AI技術(shù)在全產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用也取得顯著成果。

　　在全球化戰(zhàn)略方面，飛鶴北美與東南亞市場均有進(jìn)展。北美市場，加拿大金斯頓工廠獲本土嬰配粉生產(chǎn)執(zhí)照，產(chǎn)品進(jìn)駐北美超1500家大型商超，且已通過美國食品藥品監(jiān)督管理局初審，下半年有望進(jìn)入美國市場。東南亞市場，以菲律賓為首站推出AceKid純鮮奶配方奶粉，產(chǎn)品品質(zhì)超越歐盟基準(zhǔn)，定位中高端市場，后續(xù)計(jì)劃復(fù)制至越南、印度尼西亞等市場。在全生命周期營養(yǎng)品布局上，飛鶴旗下愛本品牌針對(duì)成人健康研發(fā)躍動(dòng)蛋白營養(yǎng)粉，榮獲相關(guān)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)；Supernova飛鶴奶酪三款產(chǎn)品獲得2025年世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)，在兒童及青少年?duì)I養(yǎng)乳品細(xì)分領(lǐng)域獲得認(rèn)可。

　　2025年，飛鶴推出奶油奶酪產(chǎn)品，其含有澳大利亞奶油干酪大于等于51%，鈣含量高達(dá)1400mg，是10倍牛奶鈣濃縮，這一產(chǎn)品的推出有望為飛鶴開拓新的市場空間。9月8日，飛鶴乳業(yè)與字節(jié)跳動(dòng)旗下飛書在北京舉辦項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)暨簽約儀式，雙方宣布將深度合作，探索乳業(yè)數(shù)智化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

　　但這些舉措能否幫助飛鶴走出困境，仍是未知數(shù)。摩根大通分析認(rèn)為，飛鶴可能在三季度完成庫存調(diào)整后實(shí)現(xiàn)銷售回升，但這個(gè)過程不可避免地會(huì)帶來陣痛。

　　04

　　未來之旅：第四次豪賭

　　終見端倪

　　冷友斌曾三次帶領(lǐng)飛鶴絕處逢生：2001年接手破產(chǎn)企業(yè)、2006年豪賭萬頭牧場、2015年定位中國寶寶體質(zhì)。

　　現(xiàn)在，他面臨著第四次也是最為艱難的挑戰(zhàn)——不僅要與競爭對(duì)手較量，還要與人口下滑這一宏觀趨勢抗衡。

　　飛鶴在守住嬰幼兒奶粉基本盤的同時(shí)，通過科技創(chuàng)新、全球化戰(zhàn)略和全生命周期產(chǎn)品布局，努力尋找新的增長點(diǎn)。但在市場持續(xù)萎縮、競爭日益激烈的大環(huán)境下，飛鶴要實(shí)現(xiàn)再次騰飛，仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其未來發(fā)展之路充滿不確定性，市場正拭目以待。